Diferentes aproximaciones a cómo aterrizar la Innovación en Servicios

Alfonso Royo

Director de Marketing Comunicación y relaciones Institucionales

El Foro Colón de Innovación del pasado 10 de Junio tuvo un formato especial, un panel de expertos que debatieron de manera abierta y clara sobre la innovación en servicios.

Jesús Alcoba director de La Salle IGS comenta un trabajo magnífico de Pine y Gilmore sobre la ‘experiencia de cliente’ como innovación en servicios, término que sin embargo  no ha acabada de calar y es ahora cuando se nos propone como algo innovador.

Juan Luis Rodriguez de Repsol habló  de la innovación como el reconocimiento de una carencia.

 Por ello en una compañía tan enorme como Repsol se decidió expandir el concepto de innovación fuera de productos de tecnología hacia:

• Modelo de negocios
• Modelos de servicios
• Nuevos servicios
• Nuevos productos que no siempre vinieran de sus  centros de tecnología

Finalmente se creó  una red de innovación con 6 direcciones de innovación y mejora que engloban la parte de mejora continua y gestión del conocimiento creándose  unos nuevos equipos de gestión de la innovación que transmitan a la organización que realmente estamos hablando de un cambio  de transformación cultural.

Alfredo Sanchez de Quoslab México se centró en otro modelo como es el de los clústeres de innovación contestando a la pregunta ¿Hay innovación en un clúster sólo por serlo? Claramente no.

No todos los clústeres son iguales, y son los clústeres TIC los elementos  fundamentales para la innovación en  los diferentes sectores, aeroespacial, manufactura avanzada etc. y  el TIC es un elemento fundamental para innovar los procesos y las tecnologías propias de cualquier sector.

Sin embargo el ser una empresa de TIC no significa que hagan innovación. La innovación va en la generación de nuevas ideas o  productos o servicios pero no por ser un cluster de TIC implica innovación.

Jesus Martínez de Eventelling indicó que antes la experiencia de usuario era intermitente, pero a través de la telefonía el móvil se ha convertido  en un elemento personal y las marcas han aterrizado en el móvil creciendo hacia otros servicios que abandonan el concepto habitual de telefonía móvil, como por ejemplo la vaporización de tarjetas de crédito.

Juan Carlos Alcaide, distingue inicialmente entre dos conceptos Servicio y Servicios.

• Servicio o atención al cliente en el que la tecnología permite una relación con el usuario que no tiene nada que ver con la que tenía antes
• Nuevos servicios empresariales completamente disruptivos que abren el mundo a nuevas propuestas de valor
• Hibridación de nuevos modelos que se basan en viejos modelos

Chema Aguirre confirmó que para innovar debe existir un ecosistema innovador.  No se innova por decreto ley:

·         Universidad

·         Inversores

·         Empresas

Todos deben estar  en una línea innovadora que ayude a que fluya la innovación, en España las cosas no son así.

Por otro lado no por crear una dirección de Innovación aparece la innovación es necesario que el sentimiento de la innovación fluya en toda la organización y finalmente  utilizar las métricas para mejorar en innovación apoyándose entre otras cosas en el feedback del cliente.

La doctora Ofelia Cervantes cito dos palabras claves para asociar la inteligencia artificial (IA): Innovación y servicios.

La IA aporta técnicas que van a aportar la personalización en las aplicaciones (aplicaciones que hagan recomendaciones en base al perfil del usuario, aplicar técnicas de aprendizaje, adecuando los servicios a las preferencias de los usuarios).

Por otro lado es importante  citar como importante para su aplicación tanto en el diseño de la experiencia de usuario como en el desarrollo de  los mecanismos de evaluación  dos elementos:

·         El análisis semántico de los medios sociales

·         El cómputo afectivo.

 Ambos serán fundamentales   para que la experiencia del usuario sea personalizada y obtenga la máxima satisfacción.