Pablo Rodríguez Córcoles
Board Member at Steelmood
Cuando aún no hay consenso sobre cuál fue el origen
del descubrimiento de que la tierra era redonda (hay varias teorías desde la
biblia, donde ya se mencionaba, pasando por Aristóteles y Platón, hasta llegar
a Colón, Galileo y Copérnico), nos encontramos ante el hecho de un mundo
completamente plano, donde cualquier estrategia pasa por una reflexión en la
que el escenario de juego se asemeja a un tablero de ajedrez: hay que tener en
cuenta todas las posiciones que hay en el tablero para diseñar un movimiento.
Son varios los factores que han contribuido al
aplanamiento del mundo:
- Factores Tecnológicos: especialmente en el transporte y las telecomunicaciones, donde Internet ha sido un factor clave.
- Factores Socio-Políticos: el acceso universal a la cultura y a la ciencia y la caída de los muros ideológicos que separaban a oriente y a occidente, han creado el fenómeno denominado “la aldea global”.
- Factores Económicos: la apertura de los mercados, la proliferación de las multinacionales y el cambio en los modos de producción, donde la deslocalización de actividades productivas ha generado la especialización de la actividad productiva en algunos países.
En épocas de crisis, el mundo plano se vuelve cuesta
arriba, y es ahí donde muchas empresas se lanzan al camino de la
internacionalización, haciendo bueno el tópico de convertir las crisis en una
oportunidad.A la hora de diseñar una estrategia de internacionalización es clave el posicionamiento global que se quiere alcanzar, y esta reflexión hay que realizarla a varios niveles:
- País, ¿cómo influye el posicionamiento del país en la internacionalización de sus empresas?
- Empresa, ¿cuáles son los principios básicos para la internacionalización de la empresa?
- Personas, ¿cómo influye el posicionamiento de las personas en la internacionalización de la empresa?
Concluyendo, el primer paso para crear una estrategia
de internacionalización es tener una visión del mundo en un único plano.
La globalización también ha aumentado la perspectiva
con la que hay que realizar la reflexión del posicionamiento: país,
empresa y persona.
La influencia del posicionamiento del país en la Internacionalización de las Empresas
Simon
Anholt, bajo la creencia de que la reputación de los países funciona de manera
similar a las imágenes de marca de las empresas y productos y que son,
igualmente, fundamentales para el progreso y la prosperidad, acuñó hace una
década la expresión marca-país.
En el entorno
global y plano del mundo, los países compiten por atraer inversión y realizar
exportaciones. Para ello, tienen que definir cuáles son sus valores
diferenciales y, por tanto, su ventaja competitiva. Existen numerosos ejemplos
de países que han sabido posicionarse a nivel global, coincidiendo en muchos
casos con un alto crecimiento en sus economías:
- China: Apalancándose en el precio y la calidad se ha convertido en la segunda economía mundial y en la “fábrica del mundo”.
- Alemania: Basándose en el carácter alemán, ligado a la calidad, y trasladado a sus empresas es el mayor exportador de Europa.
- EE.UU.: y el estilo de vida americano, ha sabido situar sus productos a nivel mundial, llegando a influir en la cultura de muchos países.
- India: Apoyándose en el conocimiento de sus ingenieros, se ha convertido en el centro de offshoring mundial en servicios.
- Francia: donde su marca “Made in France” focalizada en la asociación de características regionales a sus productos, les ha conferido una ventaja competitiva, donde lo original y lo excelente proviene del país. En un estudio de marcas país, se consideró “Made in France” como la marca país más valiosa.
En el caso
de España, desde que Fraga pronunció en Londres en 1967 su famosa frase “Spain
is Different” para promover el turismo, nuestra imagen en el exterior ha sido
la de país turístico. Sin embargo España tiene otros valores en el exterior
como la pasión y ser la cuna del castellano que no han sido explotadas
suficientemente. Hay que recordar que hay 450 Mill. de castellano parlantes,
siendo la segunda lengua a nivel mundial después del chino, pero más
diversificada por países. Empresas españolas han sabido sacar ventaja
competitiva del castellano y, a través de Latinoamérica han sabido expandirse y
obtener el tamaño suficiente para poder competir a escala global.
En el caso
del sector tecnológico, España tiene una gran oportunidad de posicionarse como
líder en servicios de nearshore. En el nearshore, a diferencia del offshore,
los servicios se deslocalizan en países cercanos al contratante, obteniendo
igualmente costes reducidos, pero con la ventaja de que hay mayor afinidad
cultural, se trabaja en la misma franja horaria (o similar) y hay mayor
cercanía geográfica. Esto tiene una gran importancia en servicios complejos o
poco maduros, donde la interactuación entre la empresa cliente y el prestador
del servicio es fundamental para el éxito del proyecto. España, tiene una gran
oportunidad de posicionarse como país de nearshore para Europa, y liderar el
posicionamiento de Lationamérica como centro de nearshore para EE.UU., compitiendo directamente con la India.
En
definitiva, el posicionamiento de las empresas está, en parte, condicionado por
la imagen de su país de origen. Una estrategia de internacionalización de
empresa alineada con los valores del país es, sin duda, una buena alternativa
para el éxito internacional.
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